O que é o Google Ads?
E como o Índice de Qualidade afeta diretamente o desempenho da sua campanha Google Ads.
Resumidamente, o Google Ads é a maior ferramenta de links patrocinados da Internet e uma das que mais gera receita e campanhas de sucesso no marketing de conteúdo.
Certamente, já deverá ter ouvido falar em Google Ads (ou Google Adwords, como antigamente se chamava), mas é natural que não entenda como funciona e, por isso, não considerar a possibilidade de o incluir na sua estratégia de Marketing Digital. De facto, as dúvidas acerca do Google Ads vão desde a sua funcionalidade até à forma correta de o utilizar para gerar a maior receita possível. Este desconhecimento faz com que algumas pessoas utilizem a ferramenta de maneira errada, geralmente indo no caminho oposto dos resultados positivos.
1. O que é o Google Ads?
O Google Ads é a plataforma de anúncios da Google. É através deste serviço que são mostrados, aos utilizadores, links patrocinados quando alguém realiza uma pesquisa por determinadas palavra-chave. Os anúncios podem ser apresentados em diversas plataformas, por exemplo, nas páginas de resultados (ou SERP – Search Engine Results Page), no Google Maps, no Gmail, etc., e ainda em sites de parceiros que disponibilizam espaço especificamente para a apresentação desses anúncios. Seja pelo computador ou por um dispositivo móvel, os seus potenciais clientes poderão encontrar um anúncio seu quando estiverem a faz uma pesquisa no Google, a assistir a um vídeo no Youtube ou, simplesmente, quando visitam um site parceiro dessa plataforma.
2. Como funciona o Google Ads?
A melhor maneira de utilizar todos os recursos disponíveis na plataforma é conhecendo como ela funciona e o que pode oferecer.
O Google Ads funciona de forma pré-paga — isto é, o anunciante determina o valor máximo que deseja pagar por cada clique e o plafond mensal máximo a utilizar durante um mês. Os anunciantes da plataforma irão competir entre si para ganhar posição nos resultados de pesquisa, como se fosse uma espécie de leilão. A classificação da campanha estabelece a posição (lugar) onde o anúncio se irá encontrar na página do Google, relativamente aos restantes anúncios. Esta classificação é definida pelo valor máximo que o anunciante deseja pagar por clique (CPC) e pelo índice de qualidade da campanha (nota que o Google atribui à sua campanha).
Para anunciar no Google, é necessário ter uma conta Google. A ferramenta irá guiar o anunciante na criação de anúncios que recomendará eficazmente diferentes formatos e canais, de acordo com os os objetivos de marketing.
2.1. Anúncios na Rede de Pesquisa
Anunciar na Rede de Pesquisa significar criar anúncios que serão mostrados na página de pesquisa do Google e em sites parceiros que utilizam o sistema de pesquisa do Google. Nestes canais, os anúncios aparecem em formato de texto como links patrocinados e aparecem em destaque, em primeiro lugar na página de pesquisa Google, sempre que o utilizador fizer uma pesquisa por assuntos (keywords) relacionados com os anúncios.2.2. Anúncios na Rede de Display
A rede de display é composta por sites e aplicativos parceiros do Google, que exibem aos seus próprios visitantes, anúncios gráficos, dinâmicos e de vídeo. A rede de display inclui também a sua rede de serviços, o como Gmail, o Google Maps e o YouTube. O anunciante poderá segmentar os anúncios por assuntos e interesses do público-alvo que o Google irá selecionar os sites parceiros que mais de adequem a esse perfil de visitante.
A Rede de Display utiliza formatos visuais de anúncios, como imagens e vídeos, e, de um modo geral, alcança mais de 90% dos utilizadores da Internet em todo o mundo. Exatamente por isso, é indicada para campanhas de reconhecimento de marca e remarketing.
Ao contrário da Rede de Pesquisa, que trabalha com a intenção de pesquisa do utilizador, a Rede de Display permite que alcançar um público maior, segmentando-os, por exemplo, por contextos específicos, públicos-alvo específicos e locais específicos.
2.3. Campanhas locais
Sabia que quando pesquisa no Google, por exemplo, “restaurante perto de mim” os resultados são fruto de Campanhas Locais? Pois, é através de campanhas locais que pode criar anúncios que vão ajudar os seus próprios clientes a encontrarem o seu estabelecimento físico. O Google irá mostrar um mapa, com a sua empresa em destaque, a uma pessoa que esteja a procurar empresas como a sua, na sua região.
3. Índice de Qualidade
O Índice de qualidade é uma ferramenta de diagnóstico que pretende dar-lhe uma ideia da qualidade dos seus anúncios em comparação com os outros anunciantes.
O índice de qualidade é uma parte importantíssima dessa para o Google determinar o posicionamento de cada anúncio. O índice de qualidade de anúncios do Google Ads é uma avaliação feita pelo Google, de forma a determinar se o anúncio, as palavras-chave e a página de destino são relevantes para o utilizador.
Todos queremos, evidentemente, ter anúncios de alta qualidade que sejam diretamente relevantes para o nosso público-alvo, pois isso significa que esses anúncios irão receber muitos cliques e muitas conversões. O Google, por sua vez, também, Pois só quando o público se interessa pelos anúncios (quando clica nos anúncios) é que o Google fatura!
3.1. Como sei se o meu anúncio Google é realmente bom?
Bem, em primeiro lugar, o seu anúncio faz parte de uma campanha e a campanha fará parte de uma estratégia. Se o seu negócio estar a ter lucros, se a sua marca está a obter o reconhecimento que deseja, então a estratégia estará a resultar, a campanha tem sucesso e o seu anúncio poderá ser realmente bom.
Ainda assim, e segundo o Google, o índice de qualidade é calculado com base no desempenho combinado de 3 componentes:
- Taxa de cliques (CTR) prevista: a probabilidade de o seu anúncio receber um clique quando é apresentado.
- Relevância do anúncio: o nível de correspondência do anúncio com a intenção inerente à pesquisa de um utilizador.
- Experiência da página de destino: a relevância e a utilidade da sua página de destino para as pessoas que clicam no seu anúncio.
Por isso é importante otimizar as suas campanhas, objetivando sempre índices mais altos, pois essa prática garante custos mais baixos para melhores posições.
3.2. Mais dicas para um melhor Índice de Qualidade
- Palavras-chave do anúncio: segmente seus temas e palavras em grupos pequenos e similares para que essa relevância ocorra “naturalmente”.
- Atratividade do anúncio: certifique-se de que o seu anúncio foi escrito de modo a que alguém pesquisando o considere como feito para ele, garantindo assim maiores índices de CTR (o fator mais importante do IQ).
- Relevância da sua página de destino: assegure-se de que a sua página de destino contém conteúdo relevante e original (incluindo as palavras-chave). O utilizador deve ser direcionado para uma página específica do conteúdo que está à procura.
- Histórico da sua conta: o CTR geral de todos os anúncios e palavras-chave definem um histórico na sua conta, o que é tido em conta para gerar o primeiro índice de qualidade (aquele antes de nova campanha entrar no ar). Em casos extremos, vale a pena considerar a criação de uma nova conta.
3.3. Os 100 metros e a maratona
Colocar o seu anúncio em primeiro lugar na lista de resultados do Google é o objetivo de todos nós. Mas o objetivo, por si só, é muito vago, pois não responde a questões importantes:
- PRIMEIRO, quando? Em que dia e em que horário?
- PRIMEIRO, por quanto tempo? Por um dia? Por um mês? Sempre?
- PRIMEIRO, porque keywords?
- PRIMEIRO, onde? Faro? Algarve? Portugal? No mundo?
- PRIMEIRO, a que custo? Com que consequências?
De facto, aparecer em primeiro garante, para a keyword pesquisada, maior probabilidade de clique por parte do utilizador. Mas o custo a pagar para aparecer sempre em primeiro poderá ser alto demais.
A metáfora
Permita-me a metáfora: imagine que está a correr a maratona (42.195 km) e que, desde o primeiro metro de prova, não suporta estar em segundo lugar e, portanto, não se poupa a esforços para garantir, a todo o momento, a primeira posição. Ora, o seu objetivo maior (senão o único), que será cortar a meta em primeiro lugar, poderá ser posto em causa se não souber gerir os esforços desde o início. Não importa se está em primeiro nos primeiros 100 metros, ou nos segundos ou nos terceiros…. Tudo o que importa será cortar a meta em primeiro lugar!
Não importa se um concorrente seu, eventualmente, até com um mau índice de qualidade, posiciona um anúncio acima do seu. O mais provável é que ele, por exemplo, tenha definido um custo por clique muito alto e, gastando o plafond, desaparece em 2 horas e/ou em 3 dias.
A sua estratégia, é sua! Não será a mesma que a do seu concorrente. Foi definida com base nos seus objetivos. Que serão diferentes dos do seu concorrente. Se os seus objetivos, entretanto, mudam, deverá ajustar a estratégia!
4. O orçamento adequado
O Google fala-nos um pouco sobre o orçamento adequado a cada campanha, mas não há, de facto, uma resposta igual para todos. Então, como pode você escolher o orçamento do Google Ads mais adequado para a sua empresa?
Bem, para muitas empresas, esta questão chega a ser bastante direta. Afinal, é apenas matemática simples, certo? Portanto, se 30% dos gastos com marketing digital deverão ir para o Google Ads, basta separar um terço do seu orçamento e atribuir diretamente ao Google Ads?
Por mais simples que seja essa abordagem, quando vamos um pouco mais fundo, rapidamente fica claro que esse tipo de equação arbitrária não é a melhor maneira de calcular um orçamento. Se a sua meta é simplesmente definir um número, ela funciona, mas se sua meta é realmente criar um orçamento do Google Ads que produza resultados, então terá que se aprofundar um pouco mais nas coisas.
Infelizmente, a maioria das empresas não pensa sobre o orçamento nesses termos. Em vez disso, baseiam-se em fatores arbitrários como percentagem de receita, taxa de cliques (CTR), custo por clique (CPC) ou custo por conversão. Fazer um orçamento com base nos custos esperados é como dizer: “Aqui está o dinheiro eu quero dar ao Google”. É fácil gastar dinheiro no Google Ads. Ganhar dinheiro com o Google Ads exige muito mais reflexão, planeamento e esforço.
Vendemos valor, não tempo
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Sobre Luís Horta
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